Marka Farkındalığı, Algılanan Kalite, Güven ve Marka İmajı: Özel Markalı Ürünler İçin Tüketici Satın Alma Niyetlerinin Ortaya Çıkarılması

Abstract

Özel markalı ürünlerin pazar payının büyümesi, tüketici satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin daha iyi anlaşılmasını gerekli kılmak- tadır. Bu çalışma, Türkiye’de özel markalı ürünler bağlamında marka farkındalığı, algılanan kalite, güven ve marka imajı arasındaki ilişki- leri ve bunların satın alma niyeti üzerindeki doğrudan ve dolaylı et- kilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış olup, anket formu online olarak hazırlanmış ve katılımcılara ulaştırılmıştır. Elde edilen verilerden kullanılabilir olan 238 tanesi analizler için kullanılmıştır. Ayrıca, analizler için SPSS ve SmartPLS programları kullanılmıştır. Bulgular, marka farkındalığının marka imajını doğrudan etkilemese de hem güveni hem de satın alma niyetini olumlu yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca, algıla- nan kalitenin hem güveni hem de marka imajını önemli ölçüde etkile- diği, satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ise bu değişkenlerin aracı rolü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Güven, marka imajını ve satın alma niyetini olumlu yönde etkileyerek kritik bir rol oynamaktadır. Bununla birlikte, marka imajının satın alma niyeti üzerinde güçlü bir doğrudan etkisi vardır. Çalışma ayrıca, güvenin ve marka imajının farkındalık, algılanan kalite ve satın alma niyeti arasındaki ilişkilere aracılık ettiği önemli dolaylı etkileri ortaya koymaktadır.