Yeşil Pazarlama Kapsamında Yapılan Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) Faaliyetlerine Yönelik Faktörlerin Satın Alma Niyetine Etkisi

Abstract

Amaç – Günümüz dünyasında tüketicilerin bilinçlenmesi ile kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri önem kazanmış ve bu faaliyetler işletmeler için rekabet unsuru olarak kullanılmaya başlanmıştır. Rekabet unsurunun yanı sıra bu faaliyetler işletmeler tarafından farklı amaçlarla da kullanılmaktadır. Bu amaçlar ise, tüketiciler tarafından çok farklı şekillerde algılanmaktadır. Buradan hareketle, bu çalışmanın ana amacı, işletmelerin yeşil pazarlama faaliyetleri çerçevesinde uyguladıkları kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik tüketici algısının, bu işletmelerin markalarına olan güvenin ve marka sadakatinin bu işletmelerin ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesidir. Yöntem – Hazırlanan anket formu katılımcılara online olarak ulaştırılmış ve 356 veri toplanarak analizler yapılmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve AMOS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular – Yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik tüketici algısının, güvenin ve sadakatin satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik algının güven üzerinde ve sadakat üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu sonucuna da ulaşılmıştır. Demografik değişkenlere göre değerlendirildiğinde, evli ve bekâr tüketiciler arasında sadakat ve satın alma niyetinde anlamlı farklılık görülmektedir. Tartışma – Elde edilen sonuçlar literatür ile uyumludur. Dai ve Reich (2022) yaptıkları çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile marka güveni açısından pozitif yönde bir ilişki olduğunu tespit etmiştir. Kurumsal sosyal sorumluluk algısının güven üzerine etkisini inceleyen bir çalışmada, sosyal sorumluluk algısının güven üzerinde pozitif yönde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır (Karaboğa vd., 2020).